Alkoholfreie Getränke stehen heute in Supermärkten, Bars und Restaurants deutlich sichtbarer im Regal als noch vor wenigen Jahren. Trotzdem ist der Verzicht auf Alkohol gesellschaftlich nicht überall selbstverständlich. Genau in dieser Spannung baut Isabella Steiner seit 2020 ihr Unternehmen nüchtern auf.
Die Berliner Gründerin begann als Händlerin für alkoholfreie Alternativen. Inzwischen entwickelt sie eigene Produkte. Ihr alkoholfreier Italian Spritz kommt als hochkonzentrierte Flüssigkeit in einem 12-Milliliter-Sachet. Der Inhalt wird ins Glas gegeben und mit Tonic aufgefüllt. Das Format soll einen Drink einfacher portionierbar, leichter lagerbar und flexibler transportierbar machen.
Am Montag, 26. Oktober 2026, tritt Steiner mit nüchtern im Staffelfinale von «Die Höhle der Löwen» auf. Nach Angaben von RTL fordert sie 300’000 Euro für zwölf Prozent der Firmenanteile. Das entspricht einer Unternehmensbewertung von 2,5 Millionen Euro. Im Vorfeld der Ausstrahlung kündigt sich deutliche Kritik der Investoren an. Ob daraus ein Investment entsteht, soll die Sendung zeigen.
Wer eine neue Kategorie baut, verkauft mehr als ein Produkt
Die entscheidende unternehmerische Frage lautet nicht nur, ob ein alkoholfreier Spritz geschmacklich überzeugt. nüchtern fordert eine tief verankerte Konsumgewohnheit heraus. Alkohol begleitet Geburtstage, Hochzeiten, Geschäftsessen, Feiertage und den Feierabend. Wer hier eine Alternative anbietet, konkurriert deshalb nicht bloss mit anderen Getränken, sondern mit Ritualen und Erwartungen.
Für Gründerinnen und Gründer ist das eine besondere Ausgangslage. In einer etablierten Kategorie reicht es oft, schneller, günstiger oder besser zu sein. In einer jungen Kategorie muss ein Unternehmen zusätzlich erklären, wann das Produkt genutzt wird, für wen es gedacht ist und warum die bisherige Gewohnheit überhaupt verändert werden sollte.
Das erhöht den Aufwand im Marketing und Vertrieb. Gleichzeitig entsteht ein strategischer Vorteil: Wer eine Kategorie früh mitprägt, sammelt schneller Wissen über Kundinnen, Anlässe, Einwände und funktionierende Produkte. Dieses Wissen lässt sich nicht einfach kopieren. Steiner verweist darauf, dass ihr Unternehmen den Markt und seine Kundschaft durch die jahrelange Spezialisierung besonders genau kenne.
Kritik ist nicht automatisch ein Gegenbeweis
Deutliche Kritik an einem Pitch kann auf reale Schwächen hinweisen. Geschmack, Preis, Marge, Verpackung, Wiederkaufsrate, Vertrieb und Skalierbarkeit müssen einer nüchternen Prüfung standhalten. Ein gesellschaftlicher Trend ersetzt kein tragfähiges Geschäftsmodell.
Umgekehrt beweist ein kritischer Empfang nicht, dass eine Kategorie keine Zukunft hat. Gerade Produkte, die vertraute Rituale verändern, lösen häufig stärkere Reaktionen aus als austauschbare Angebote. Für Gründer ist deshalb entscheidend, zwei Arten von Widerstand auseinanderzuhalten:
1. Produktkritik: Ist der Geschmack überzeugend? Stimmt das Preis-Leistungs-Verhältnis? Funktionieren Verpackung und Anwendung? 2. Kategoriewiderstand: Lehnen Menschen das Angebot ab, weil es eine gewohnte Norm infrage stellt?
Beides verlangt eine andere Antwort. Produktkritik braucht Verbesserung. Kategoriewiderstand braucht Aufklärung, Wiederholung und neue gesellschaftliche Beweise. Wer die beiden Ebenen verwechselt, riskiert entweder, berechtigte Kritik als Rückständigkeit abzutun oder eine langfristige Marktchance wegen früher Ablehnung aufzugeben.
Das Sachet ist eine mutige strategische Wette
Mit dem 12-Milliliter-Sachet setzt nüchtern nicht nur auf alkoholfreien Genuss, sondern auch auf ein ungewohntes Format. Das schafft Aufmerksamkeit und kann logistische Vorteile bieten. Gleichzeitig erhöht es den Erklärungsbedarf. Kundinnen und Kunden müssen auf Anhieb verstehen, wie aus dem kleinen Beutel ein vollwertiger Aperitif entsteht.
Für den Handel stellt sich die Frage, wo ein solches Produkt platziert wird: bei Spirituosen, alkoholfreien Alternativen, Mixgetränken oder Impulsartikeln? Diese scheinbar operative Entscheidung ist strategisch wichtig. Ein neues Produkt verliert, wenn es im Regal nicht verstanden wird.
Das Beispiel zeigt eine zentrale Regel für Innovation: Je neuartiger ein Produkt ist, desto einfacher muss seine Anwendung kommuniziert werden. Die Idee darf komplex sein. Der erste Schritt für den Kunden sollte es nicht sein.
Was andere Unternehmer aus dem Fall lernen können
Der Aufbau von nüchtern liefert unabhängig vom Ausgang der TV-Sendung mehrere praktische Lektionen:
- Frühes Marktverständnis wird zum Vorsprung. Wer jahrelang direkt mit Kunden und Produkten arbeitet, erkennt Muster, bevor sie in Marktstudien sichtbar werden.
- Kategorieaufbau braucht Ausdauer. Neue Angebote werden nicht nur an ihrer Qualität gemessen, sondern an bestehenden Gewohnheiten.
- Provokation allein reicht nicht. Aufmerksamkeit öffnet die Tür. Wiederkauf, Marge und Distribution entscheiden, ob daraus ein Unternehmen entsteht.
- Kritik muss zerlegt werden. Nur konkrete Einwände lassen sich produktiv bearbeiten. Pauschale Ablehnung ist kein brauchbarer Steuerungsmechanismus.
- Sichtbarkeit verstärkt beides. Ein Auftritt bei «Die Höhle der Löwen» bringt Reichweite, macht aber auch Schwächen und Gegenwind öffentlich.
Der eigentliche Test beginnt nach der Sendung
Fernsehauftritte verdichten Unternehmertum auf wenige Minuten: Pitch, Verkostung, Zahlen und Urteil. Der Markt arbeitet langsamer. Entscheidend ist, ob Menschen das Produkt verstehen, kaufen, erneut kaufen und weiterempfehlen.
Isabella Steiner hat sich seit 2020 vorgenommen, alkoholfreie Getränke gesellschaftsfähiger zu machen. Dass diese Mission Gegenwind erzeugt, überrascht kaum. Interessanter ist, ob nüchtern die Aufmerksamkeit des TV-Auftritts in dauerhaftes Vertrauen und wiederkehrende Nachfrage verwandeln kann.
Genau darin liegt die unternehmerische Herausforderung: nicht jede Kritik abzuwehren, sondern die richtige Kritik zur Verbesserung zu nutzen – und gleichzeitig an einer Marktveränderung festzuhalten, die länger dauert als ein Fernsehauftritt.