Ein Markenbotschafter bringt einem KMU dann mehr als Reichweite, wenn vier Dinge zusammenpassen: die Person verkörpert das gewünschte Thema glaubwürdig, erreicht die richtige Zielgruppe, trägt aktiv zu Inhalten oder Produktentwicklung bei und lässt sich an einem klaren Geschäftsziel messen. Eine grosse Followerzahl allein beantwortet keine dieser Fragen.

Lehre aus On und Kylian Mbappé: Rolle vor Reichweite

Das Entscheider Magazin analysiert den Einstieg von On in den Fussball anhand der Partnerschaft mit Kylian Mbappé. Der französische Fussballer soll nicht nur als Werbegesicht auftreten, sondern mit den Produktteams an Fussballschuhen und Bekleidung arbeiten. Die Zusammenarbeit enthält laut On und Reuters eine Bar- und eine Beteiligungskomponente; finanzielle Einzelheiten wurden nicht veröffentlicht.

Für ein KMU ist nicht die Prominenz übertragbar, sondern die Logik: Zuerst wird definiert, welche Rolle die Person in der Strategie spielt. Erst danach wird ihre Reichweite bewertet. Ein Branchenexperte mit 5’000 relevanten Kontakten kann für ein erklärungsbedürftiges B2B-Angebot wertvoller sein als ein allgemeiner Lifestyle-Account mit hunderttausenden Followern.

Fünf Kriterien für die Auswahl

  • Strategische Aufgabe: Soll die Person Vertrauen aufbauen, einen neuen Markt öffnen, ein Produkt mitentwickeln, Bewerber erreichen oder komplexes Wissen erklären?
  • Glaubwürdige Verbindung: Kann sie aus eigener Erfahrung über das Problem, die Branche oder die Anwendung sprechen?
  • Zielgruppenqualität: Stimmen Rollen, Region, Interessen und Entscheidungskompetenz des Publikums mit dem Angebot überein?
  • Zusammenarbeitsfähigkeit: Ist die Person bereit, Interviews, Fallbeispiele, Veranstaltungen und wiederkehrende Inhalte mitzugestalten?
  • Messbarkeit: Gibt es vorab definierte Signale wie qualifizierte Anfragen, Eventanmeldungen, Testnutzungen oder direkte Verkäufe?

Bewerte jedes Kriterium beispielsweise mit null bis zwei Punkten und notiere die Begründung. Das zwingt das Team, Passung von Popularität zu trennen. Ein Kandidat mit hoher Reichweite, aber ohne glaubwürdige Verbindung zum Angebot, wird dadurch schnell sichtbar.

Welche Botschafter ein KMU tatsächlich nutzen kann

Ein Markenbotschafter muss kein Sportstar sein. Möglich sind eine zufriedene Kundin mit nachvollziehbarem Anwendungsfall, ein Mitarbeiter mit Fachwissen, ein Branchenredner, eine lokale Persönlichkeit oder ein spezialisierter Content Creator. Entscheidend ist, dass die Rolle transparent ist und Aussagen nicht als unabhängige Empfehlung erscheinen, wenn eine wirtschaftliche Beziehung besteht.

Für einen Maschinenbauer könnte ein erfahrener Produktionsleiter erklären, wie eine Anlage in der Praxis bewertet wird. Eine Beratungsfirma kann mit einer Unternehmerin arbeiten, die einen realen Veränderungsprozess dokumentiert. Ein Eventveranstalter kann einen Speaker über ein Interview, einen Fachartikel und einen Vortrag hinweg positionieren, statt nur ein Logo auf ein Sujet zu setzen.